Una de las cosas que son una constante en el trabajo de los marketeros en los tiempos modernos, y una de esas cuestiones que muchas veces acaban quitando un poco el sueño, es, desde hace ya algún tiempo, Facebook y su algoritmo.
La red social está cambiando todo el tiempo las reglas del juego y está modificando de forma recurrente lo que su algoritmo considera relevante (o no) a la hora de posicionar contenido en los feeds de información que reciben sus usuarios cuando abren la red social.
Los diferentes cambios han ido haciendo que las cosas sean cada vez más y más difíciles para marcas y empresas, ya que sus actualizaciones son cada vez menos relevantes. Facebook ha ido premiando las actualizaciones y los contenidos que suben los propios usuarios.
El algoritmo ha ido dando cada vez más importancia a la información generada por amigos y familiares, por los contactos con los que se tiene una relación directa, frente a aquellos mensajes que lanzan las páginas, especialmente si son de marca, empresa o producto. Los medios se han también empezado a ver afectados por los cambios de Facebook.
Si a eso se suma que las diferentes actualizaciones del algoritmo han ido penalizando aquellas prácticas que funcionaban mejor para las empresas y para las marcas, se puede ver la foto completa.
El clickbaiting, por ejemplo, que daba muy buenos resultados porque potenciaba el engagement, se ha convertido en una cuestión prohibida para las páginas, que han visto cómo caer en sus garras implicaba en realidad una penalización por parte del algoritmo de Facebook.
Hasta ahora, sin embargo, todos estos problemas de pobre alcance y toda esta situación de no lograr llegar de forma masiva a los usuarios de la red social afectaba sobre todo a las páginas, pero dejaba fuera de los problemas. Al fin y al cabo, lo que Facebook estaba potenciando eran los contenidos de los amigos y de los familiares, por lo que ellos eran los grandes beneficiados por cada uno de los ajustes.
Puede que uno dejase de ver lo que publicaba la página del bar de la esquina o de aquella marca que llevaba siguiendo algún tiempo, pero no dejaba de ver las fotos de las vacaciones del amigo aquel ni los links que publicaba su tío sobre cualquier noticia.
Pero esto va a cambiar: Facebook también va a hacer ajustes en su algoritmo para penalizar ciertos tipos de contenidos y para hacer que la información que se comparte se vea limitada si se incumplen ciertas normas, aunque quien lo comparta sea un usuario y no una página. A ellos también ha llegado el temor al algoritmo.
Las noticias falsas
No es difícil deducir por qué Facebook ha lanzado esta actualización ahora. Y es que se ha visto lastrado en los últimos tiempos por las noticias falsas y por su papel en su propagación. Los últimos meses, especialmente desde que se produjeron las elecciones estadounidenses y se abrió el debate de qué papel había tenido en ellas la desinformación y sobre todo, la información falsa, han estado centrados en comprender cómo se propaga la información y especialmente cómo llegan a los consumidores las noticias que no son verdaderas.
Facebook ha ido protagonizando análisis, generando titulares, haciendo promesas y uniéndose a diferentes iniciativas, pero la compañía se ha visto tan salpicada por el escándalo que es inevitable que lo convierta en uno de sus temas fundamentales y que tenga que hacer mucho más sobre el tema.
El cambio de algoritmo
Y ahí entra el nuevo cambio. Según publican en AdWeek, Facebook va a cortar el alcance de aquellos usuarios que publican de forma recurrente contenidos que están ligados a aquellas prácticas que la red social condena.
Publicar de forma recurrente links a noticias falsas, artículos de clickbait o páginas más o menos spameadoras implicará una caída del alcance en general de todo lo que se publica.
«Queremos reducir la influencia de estos spammers y quitar prioridad a los links que comparten más frecuentemente que los usuarios regulares», señalan. En realidad, más que eliminar los links que comparte el típico familiar pesado Facebook está atacando a ciertos perfiles de usuarios que se han especializado en compartir muchísimos links.
Son lo que la red social apunta como «malos actores». De hecho, la red social habla de un «pequeño grupo de gente» que «de forma rutinaria publica grandes cantidades de posts públicos al día». En pocas palabras, los nuevos cambios en el algoritmos de Facebook afactarán sobre todo a los usuarios más «cansinos y pesados».
El nuevo camino
Pero aunque esto afecte no a grandes cantidades de usuarios sino más bien a un tipo de perfil concreto, sí marca una variación en lo que Facebook estaba haciendo y en cómo emplea los ajustes de su algoritmo para mostrar – o no hacerlo – contenidos.
El cambio impacta directamente sobre cómo se ven los contenidos y sobre todo deja claro que ser un usuario no hace que se esté al margen de las normas de Facebook y de los problemas para llegar a los demás usuarios.
El zero day fue una de las cosas que quitó el sueño a los gestores de páginas, pero podría ser también una de las que impactaran en lo que hacen los perfiles personales. Uno puede ver también cómo de pronto desaparece su alcance y sus actualizaciones no llegan de forma masiva a nadie.
De hecho, no hay más que pensar en lo que se ve en el feed de noticias y lo que no para comprenderlo. Poco importa que uno de nuestros contactos tenga miles de amigos y otro solo un grupo reducido de contactos: al final, quienes lograr colar sus contenidos en el feed y la información que vemos es siempre la de los mismos.
Facebook establece quiénes creen que son los contactos que nos resultan más relevantes y, a partir de ahí, nos muestra la información que estos publican, pero al final la realidad de los usuarios es bastante similar a la realidad de las páginas.
Si uno no está constantemente trabajando su presencia en Facebook, acaba viendo como su alcance acaba muriendo. Si quiere que los demás vean lo que publica no tiene más remedio que publicar muchísimos contenidos y, sobre todo, interactuar con muchísimos usuarios para que todos ellos vean lo que publica cada día.
